Từ đó, khái niệm “Flex Culture” (văn hóa khoe trải nghiệm) ngày càng hiện diện rõ nét trong ngành ẩm thực. Các quán cà phê, nhà hàng trở thành “sân khấu sống ảo”, nơi không gian, trải nghiệm và sự độc đáo của món ăn quan trọng không kém chất lượng. Giống với trào lưu “instagrammable” trên toàn cầu, người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là Gen Z và Millennials muốn “ăn bằng mắt” trước khi ăn bằng miệng. Xu hướng này đang định hình lại cách các thương hiệu F&B tiếp cận thị trường, khi yếu tố trải nghiệm thị giác và sự khác biệt trở thành đòn bẩy cạnh tranh quan trọng.

Từ bàn ăn đến mạng xã hội: Bức tranh "Flex Culture" của ngành F&B đang ngày một mở rộng

“Flex” vốn được hiểu là hành động khoe mẽ, nhưng trong bối cảnh mới, nó không chỉ gói gọn trong hàng hiệu hay xe sang, mà mở rộng sang trải nghiệm sống. Sự bùng nổ của các nền tảng hình ảnh và video ngắn như TikTok, Instagram, Facebook hay gần đây nhất là Locket đã phần nào biến ẩm thực và không gian quán xá thành một dạng nội dung giải trí. Chỉ sau vài chục giây video, một món ăn được bày trí tinh tế hay một quán cà phê có phần trang trí độc lạ đã có thể trở thành “trend”. Nhờ đó, ngành F&B trở thành “sân khấu” lý tưởng để giới trẻ thể hiện gu thẩm mỹ và phong cách sống.

Không chỉ dừng ở việc đáp ứng khẩu vị, ẩm thực ngày nay còn gắn liền với thị giác và khả năng chia sẻ. Trước khi gọi món, nhiều khách hàng có thói quen rút điện thoại ra trước để ghi lại hình ảnh. Một món ăn muốn được nhớ đến, ngoài ngon miệng còn phải bắt mắt, “ăn hình”, và không gian quán phải đủ độc đáo để check-in. Chính vì thế, tiêu chí thị giác ngày càng được đặt ngang hàng với vị giác trong hành trình trải nghiệm.

 

Tại Việt Nam, sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành F&B càng củng cố rõ nét cho xu hướng này. Theo dữ liệu từ Kirin Capital, giá trị thị trường năm 2024 ước tính đạt khoảng 655 nghìn tỷ đồng, tăng 10,92% so với 2023. Trong khi đó, báo cáo iPOS/Nestlé (2024) ghi nhận doanh thu toàn ngành đạt xấp xỉ 688,8 nghìn tỷ đồng, tăng 16,6% so với năm trước, và dự báo năm 2025 sẽ tiếp tục tăng thêm khoảng 9,6%. Cũng theo Vietnam Investment Review, số lượng cơ sở F&B trên cả nước đã cán mốc kỷ lục khoảng 323.000 cửa hàng vào cuối năm 2024, tăng 1,8% so với 2023.

Theo dữ liệu từ Food & Beverage Magazines, có tới 84% Gen Z sẵn sàng thử nghiệm món ăn theo xu hướng trên mạng xã hội, và 70% xem TikTok là nguồn gợi ý ẩm thực quan trọng nhất. Điều này cho thấy thị giác và nhu cầu chia sẻ trải nghiệm đang chi phối mạnh mẽ hành vi của người trẻ toàn cầu. Tâm lý FOMO (fear of missing out – sợ bỏ lỡ) càng thúc đẩy họ liên tục săn lùng trải nghiệm mới, từ những món “hot” đang trend cho đến những không gian “sống ảo” ấn tượng. Thay vì chọn quán truyền thống đơn giản, nhiều bạn trẻ sẵn sàng chi thêm để đổi gió ở một quán cà phê có concept độc đáo, vừa thỏa mãn vị giác, vừa đáp ứng nhu cầu thể hiện cá tính.

Các thương hiệu F&B đang đón làn sóng Flex Culture như thế nào?

Trong kỷ nguyên mạng xã hội, chỉ cần một khung hình ấn tượng, đồ ăn thức uống ngay lập tức có thể trở thành “trend” và lan tỏa chóng mặt. Chính điều này khiến ngành F&B ở Việt Nam không còn đơn thuần là phục vụ khẩu vị, mà trở thành không gian trình diễn lối sống – nơi các thương hiệu buộc phải liên tục sáng tạo để thu hút sự chú ý của khách hàng trẻ.

Đầu tư cho không gian: Khi cửa hàng trở thành "phông nền" sống ảo

Không ít thương hiệu F&B tại Việt Nam đã khéo léo đầu tư không gian để chinh phục thị giác khách hàng trẻ. Thay vì chỉ tập trung vào thực đơn, họ tạo dựng những concept quán mang tính “trải nghiệm” – nơi đồ ăn và kiến trúc hòa quyện thành một phần của hành trình thưởng thức. Mỗi chi tiết bài trí, màu sắc, ánh sáng đều được cân nhắc để mang lại bối cảnh lý tưởng cho những bức ảnh check-in, đồng thời khắc họa rõ phong cách riêng của thương hiệu.

Chẳng hạn, Phê La gây ấn tượng với concept “cắm trại – du mục” trong không gian ngập tràn cây xanh, bàn ghế gấp và ghế dù gam nâu trầm, gợi cảm giác như đang tận hưởng thiên nhiên Đà Lạt. Trong khi đó, Katinat lại mang sắc thái khác với kiến trúc kết hợp giữa nét công nghiệp và cổ điển: gam xanh cổ vịt – xám – be tinh tế, cửa kính lớn thoáng đãng, vừa hiện đại vừa ấm cúng. Những lựa chọn này không chỉ giúp thương hiệu ghi dấu ấn giữa đô thị đông đúc, mà còn khơi gợi phong cách “chill” và chút hoài niệm cho giới trẻ khi tìm đến.

Bên cạnh concept cố định, nhiều chuỗi cửa hàng còn mạnh tay thay đổi trang trí theo mùa lễ hội như Trung thu, Giáng Sinh hay Tết Nguyên Đán. Những tiểu cảnh lồng đèn, mô hình ông sao hay không gian ánh sáng rực rỡ dịp lễ trở thành “nam châm” hút khách đến chụp hình, góp phần tạo ra những đợt cao điểm check-in bùng nổ trên mạng xã hội.

 

 

 

Đa dạng hóa trải nghiệm tại chỗ 

Trong thế giới Flex Culture, Haidilao được xem là ví dụ điển hình trong việc biến bữa ăn thành trải nghiệm giải trí. Không gian lẩu ở đây không chỉ có đồ ăn mà còn kèm những màn biểu diễn đặc sắc, nổi bật có thể kể đến những màn múa mỳ,“múa đổi mặt” Tứ Xuyên hay tổ chức hát mừng sinh nhật ngay tại bàn. Chính sự kết hợp giữa ẩm thực và nghệ thuật này đã giúp Haidilao trở thành “điểm đến phải thử” với cả khách nội địa lẫn du khách.

Khác với sự náo nhiệt của Haidilao, Pizza 4P’s lại thu hút bằng cảm giác sang trọng nhưng lại ấm cúng thông qua mô hình bếp mở. Khách hàng có thể tận mắt theo dõi quy trình làm pizza ngay trước mặt, từ nhào bột đến đưa bánh vào lò nướng. Việc chứng kiến từng công đoạn không chỉ tăng độ tin cậy về chất lượng, mà còn biến món ăn thành trải nghiệm thị giác hấp dẫn.

 

 

Từ bao bì đến merchandise: Trào lưu check-in vẫn còn nguyên sức nóng

Ngày càng nhiều thương hiệu F&B chú trọng vào khâu bao bì như một “vũ khí check-in” để khách hàng chủ động chia sẻ hình ảnh. Chẳng hạn, Phê La từng gây sốt với chiến dịch Ly ô ly – mẫu ly giấy in họa tiết vở học sinh, gợi lại ký ức tuổi thơ và nhanh chóng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội. Tương tự, Katinat liên tục tung ra các phiên bản ly giới hạn, nổi bật như ly hồng neon lấy cảm hứng từ đá sapphire hay Ly cầu vồng nhiều màu ra mắt năm 2022, trở thành “trend” trên TikTok và Facebook. Những chi tiết sáng tạo này khiến khách hàng có xu hướng “giơ máy lên chụp” ngay khi nhận thức uống, gia tăng hiệu ứng lan tỏa tự nhiên cho thương hiệu.

 

 

 

 

Bên cạnh đồ uống, các chuỗi F&B có tiếng cũng khai thác mạnh merchandise để tạo điểm chạm cảm xúc. Starbucks nổi tiếng với những bộ sưu tập cốc, bình tái sử dụng ra mắt theo mùa lễ hội như Giáng Sinh, Halloween hay Tết, trở thành vật phẩm thời trang giúp người dùng thể hiện phong cách cá nhân. Highlands Coffee có cũng định vị riêng khi phát triển các sản phẩm lưu niệm mang dấu ấn văn hóa Việt.

Xu hướng này cũng lan rộng trong thị trường nội địa: nhiều thương hiệu thường xuyên ra mắt ly phiên bản giới hạn, kèm theo quà tặng như túi tote, bình nước, nhãn dán hay phụ kiện thời trang. Những món đồ có thiết kế bắt mắt và mang tính sưu tầm thường nhanh chóng được giới trẻ săn đón, góp phần giúp thương hiệu xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội mà không cần chi nhiều cho quảng cáo.

 

 

 

 

Kết luận

Trong ngành F&B Việt Nam, “Flex Culture” đang dần trở thành một tiêu chuẩn mới định hình hành vi khách hàng. Với thế hệ trẻ, việc lựa chọn quán ăn hay cà phê không chỉ nằm ở hương vị, mà còn ở khả năng “lên hình” và tạo ra những khoảnh khắc đủ độc đáo để chia sẻ lên mạng xã hội. Một không gian ấn tượng hay món ăn bắt mắt có thể nhanh chóng giúp thương hiệu trở thành điểm hẹn ưa thích; trong khi những hàng quán thiếu đi yếu tố thị giác dễ bị bỏ qua, dù chất lượng sản phẩm vẫn đảm bảo.

Tuy nhiên, yếu tố “ăn bằng mắt” không thể thay thế hoàn toàn giá trị cốt lõi. Một chiến lược tập trung vào hình thức mà bỏ quên chất lượng món ăn và dịch vụ rất dễ khiến thương hiệu mất đi sự gắn bó lâu dài từ khách hàng. Thị trường hiện nay cho thấy tính thẩm mỹ cần đi cùng trải nghiệm trọn vẹn mới có thể duy trì được sức hút và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu.