Chiến dịch “Social Media Detox” vào năm 2021 đã khiến cả ngành công nghiệp phải đặt một câu hỏi lớn: Làm sao một thương hiệu có thể tồn tại và phát triển trong thời đại kỷ nguyên số mà không có sự hiện diện trực tuyến? Câu trả lời nằm ở một chiến dịch OOH có sự tính toán và nghệ thuật, đó là “Hidden Outdoors” (Tạm dịch: Những tấm biển quảng cáo bị ẩn).
Bottega Veneta đã triển khai chiến dịch bằng cách lặng lẽ đặt những tấm Billboard của họ tại những nơi khó thấy nhất, độc quyền nhất, từ sân thượng tòa nhà nằm trên đường bay của sân bay quốc tế cho đến cả đáy hồ bơi hạng sang. Hành động phi truyền thống này không phải là một sự lãng phí ngân sách mà là một chiến lược thiên tài nhằm nâng tầm thương hiệu, biến sự “tàng hình” thành một yếu tố thu hút công chúng và tạo ra làn sóng truyền thông tự nguyện chưa từng có.
Bối cảnh
Bottega Veneta luôn đề cao triết lý “Khi những giá trị của bạn đủ lớn bạn sẽ không cần phải hét lên để được lắng nghe”. Thương hiệu này nổi tiếng với sự tinh tế, tối giản và kỹ thuật đan da Intrecciato trứ danh, một dấu ấn nhận diện không cần bất kỳ logo nào.
Khi thế giới vây quanh bởi “Fast Fashion” và “Loud Branding”, họ luôn muốn củng cố vị thế là thương hiệu dành cho giới tinh hoa, những người đánh giá cao chất lượng ẩn giấu và sự sang trọng kín đáo. Việc rời bỏ mạng xã hội và triển khai chiến dịch “Hidden Outdoors” chính là cách khẳng định mạnh mẽ nhất cho triết lý này, tạo ra một thách thức lớn về cách thức giao tiếp với công chúng sau khi tự cô lập mình khỏi các kênh truyền thông chính thống.
Idea
Make noise without being loud.
Nguyên tắc vàng của ngành quảng cáo ngoài trời là “Vị trí đắc địa, tầm nhìn rõ ràng và tiếp cận càng nhiều người càng tốt”. “Hidden Outdoors” đã táo bạo làm ngược lại. Ý tưởng cốt lõi là “Make noise without being loud” (Tạm dịch: Tạo tiếng vang mà không cần ồn ào), biến biển quảng cáo từ công cụ truyền tải thông điệp thành một tác phẩm nghệ thuật cần được khám phá.
Các biển quảng cáo được đặt ở những nơi chọn lọc, khó thấy hoặc bị che khuất, tạo ra cảm giác về sự độc quyền và bí mật. Thông điệp muốn truyền tải là sự sang trọng của Bottega Veneta không cần được phô trương đại chúng mà chỉ dành cho những người có sự tinh tế hoặc may mắn mới có thể chiêm ngưỡng.
Hoạt động thực thi
Bottega Veneta đã triển khai chiến dịch tại nhiều thành phố lớn trên thế giới với các hình thức sáng tạo khác nhau khiến người xem phải có một góc nhìn đặc biệt mới có thể chiêm ngưỡng trọn vẹn.
Tại Sân bay LAX, Los Angeles, biển quảng cáo khổng lồ (giới thiệu bộ sưu tập Wardrobe 02) được đặt trên sân thượng một tòa nhà, chỉ có thể được nhìn thấy rõ ràng từ máy bay khi cất hoặc hạ cánh để nhắm đến tệp khách hàng thượng lưu thường xuyên di chuyển.
Tại bể bơi Bondi Icebergs ở Sydney, tấm quảng cáo lại được dán dưới đáy hồ bơi hạng sang ven biển, một trải nghiệm chỉ dành cho những người có mặt tại khu vực độc quyền đó.
Thậm chí tại Vạn Lý Trường Thành ở Trung Quốc, một màn hình LED khổng lồ được đặt chỉ để hiển thị dòng chữ đơn giản là “Chúc mừng năm mới” và tên thương hiệu (nhân dịp Tết Nguyên Đán 2022), sự tối giản đối lập với sự hùng vĩ của kỳ quan thế giới giúp thông điệp được nhấn mạnh một cách ấn tượng.
Kết quả
Mặc dù số lượng người thấy trực tiếp các biển quảng cáo là rất nhỏ nhưng chiến dịch “Hidden Outdoors” lại tạo ra một làn sóng truyền thông lan truyền tự nhiên khổng lồ. Hiệu quả của chiến dịch không chỉ nằm ở tần suất hiển thị mà cả ở chất lượng câu chuyện nó tạo ra.
Những người “vô tình bắt gặp” đã chụp ảnh, đăng tải lên mạng xã hội với sự kinh ngạc và thích thú, biến trải nghiệm cá nhân thành viral content. Đây là một ví dụ hoàn hảo về chiến lược O2O (Offline to Online), trong đó quảng cáo OOH đóng vai trò là “mồi dẫn” cực kỳ đắt giá, thu hút sự chú ý của giới truyền thông chuyên nghiệp.
Hàng trăm tờ báo và các chuyên gia Marketing đã tự nguyện đưa tin, phân tích và ca ngợi sự táo bạo này, giúp Bottega Veneta đạt được một lượng lớn Earned Media (Truyền thông mắc nợ) với chi phí Marketing thấp hơn nhiều so với việc duy trì một chiến dịch quảng cáo đại chúng trên mạng xã hội. Chiến dịch đã chứng minh thành công rằng thương hiệu không cần “mua” sự chú ý mà có thể “kiếm được” sự ngưỡng mộ và bàn luận từ công chúng.
Tạm kết
Chiến dịch “Hidden Outdoors” vừa là một chiến dịch quảng cáo thành công và cũng là một bài học sâu sắc cho các thương hiệu xa xỉ và cả ngành Marketing nói chung. Trong thời đại mà mọi thứ đều dễ dàng tiếp cận và các thương hiệu đều đang cạnh tranh về tốc độ và sự ồn ào, Bottega Veneta đã cho thấy giá trị bền vững nằm ở sự khác biệt hóa và nhất quán triệt để với triết lý thương hiệu.
Bằng cách biến việc tiếp cận quảng cáo thành một trải nghiệm độc quyền và khó quên, họ đã nâng cao nhận thức về giá trị và vị thế xa xỉ của mình. Đây là lời nhắc nhở mạnh mẽ rằng, Marketing hiệu quả không phải là việc “chạy theo” khách hàng một cách tuyệt vọng trên mọi nền tảng, mà là việc phải tự tạo ra một sức hút đủ mạnh, một câu chuyện đủ độc đáo để khách hàng “tự tìm đến” và “tự nguyện lan truyền” thông điệp của bạn. Bottega Veneta đã thành công trong việc biến sự “vô hình” trở thành biểu tượng mới của sự “hữu hình” và đẳng cấp trong thế kỷ 21.