Sau hơn một thập kỷ gắn bó với hình ảnh quen thuộc, Domino’s chính thức thay áo mới với diện mạo tươi sáng, trẻ trung hơn. Lần làm mới này không chỉ dừng ở phần nhìn với bảng màu và phông chữ mới mà còn mở ra trải nghiệm phần nghe, thông qua giai điệu thương hiệu jingle lôi cuốn. Tất cả nằm trong chiến lược “Hungry for MORE”, thể hiện khát vọng không ngừng đổi mới của thương hiệu.
Khi “mmm” trở thành ngôn ngữ toàn cầu của sự ngon miệng
Thay vì ra mắt một tagline mới, Domino’s giới thiệu “cravemark”, biểu tượng âm thanh và hình ảnh mới của thương hiệu, nhấn mạnh và kéo dài âm “mmm” trong từ Domino’s. Âm thanh này không chỉ gợi cảm giác ngon miệng thưởng thức món ăn, mà còn vang lên như tiếng “hmmm” đầy thích thú mỗi khi khám phá một điều bất ngờ.
“Âm thanh “mmm” vốn đã mang tính phổ quát” - bà Kate Trumbull, Giám đốc Marketing toàn cầu của Domino’s chia sẻ. “Dù bạn ở Trung Quốc, Uruguay hay Bỉ, ai cũng có thể nói “mmm”, thậm chí cả em bé cũng vậy. Trước đây Domino’s chưa từng có một nền tảng thương hiệu toàn cầu hay một jingle chung. Nhưng vì âm thanh này đã nằm ngay trong tên thương hiệu và gần như vượt qua mọi rào cản ngôn ngữ, chúng tôi có thể áp dụng nó ở tất cả các thị trường trên thế giới.”
Bản jingle mới được thể hiện bởi Shaboozey – ca sĩ kiêm nhạc sĩ country nổi tiếng với các bản hit “A Bar Song (Tipsy)” và “Good News.” Theo Matt Talbot, đồng sáng lập kiêm Giám đốc Sáng tạo của agency WorkInProgress, Domino’s tìm thấy ở Shaboozey sự tương đồng trong cách anh vượt qua ranh giới thể loại âm nhạc, cũng như cách pizza vượt qua mọi tầng lớp, văn hoá và địa vị xã hội.
Matt Talbot, đồng sáng lập kiêm Giám đốc Sáng tạo của WorkInProgress, cho biết việc Domino’s lựa chọn một giọng hát thật thay vì AI là điều rất quan trọng:
“Chúng tôi muốn có một giọng hát ấm áp, dày dặn và gợi cảm giác thèm ăn. Điều quan trọng với chúng tôi là âm thanh đó phải mang tính con người và chân thực, để có thể thực sự chạm đến cảm xúc người nghe.”
Làm mới nhận diện nhưng không đánh mất biểu tượng
Quá trình cập nhật thiết kế bắt đầu từ 20 tháng trước, đánh dấu lần thay đổi lớn đầu tiên trong 13 năm. Dù vẫn giữ lại logo hình viên domino nghiêng đặc trưng, thương hiệu đã làm mới với bảng màu tươi sáng hơn, gợi cảm giác pizza vừa ra lò, nóng hổi và hấp dẫn. Màu xanh mới của Domino’s được lấy cảm hứng từ sắc xanh của ngọn lửa, còn màu đỏ được tinh chỉnh để cân bằng năng lượng và độ ấm. Bên cạnh đó, kiểu chữ mới cũng được thiết kế dày và mềm mại hơn, cùng các chi tiết hình tròn gợi liên tưởng đến hình ảnh chiếc bánh pizza tròn trĩnh.
Một số dòng sản phẩm cao cấp như Handmade Pan Pizza hay Parmesan-Stuffed-Crust Pizza sẽ được đóng gói trong hộp đen và vàng kim loại, mang lại cảm giác sang trọng và khác biệt.
Trước đó, thương hiệu cũng đã xem xét việc thay đổi cấu trúc logo, như thiết kế theo chiều ngang hoặc dọc, nhưng phản hồi từ người tiêu dùng cho thấy logo nghiêng vẫn được yêu thích và ghi dấu sâu sắc, đồng thời họ rất ưa chuộng bảng màu mới. Theo nghiên cứu từ phía Domino’s, 67% người tiêu dùng cho biết họ thích diện mạo mới của thương hiệu hơn so với trước đây. Con số này còn cao hơn ở Gen Z (73%) và Millennials (70%).
Chiến dịch làm mới thương hiệu sẽ được triển khai đồng loạt tại Mỹ và nhiều thị trường quốc tế trong những tháng tới, bao gồm bao bì, quảng cáo, các kênh kỹ thuật số, không gian cửa hàng và đồng phục nhân viên trong những tháng tới, trùng với dịp kỷ niệm 65 năm thành lập thương hiệu và giai đoạn tăng trưởng ổn định.
Lần trở lại với diện mạo mới này nằm trong chiến lược của Domino’s nhằm duy trì hình ảnh hiện đại, hấp dẫn hơn với thế hệ trẻ, đồng thời giúp bao bì thương hiệu nổi bật hơn trong các nội dung do người dùng hoặc influencer chia sẻ trên mạng xã hội. Theo Talbot, trong thời đại mỗi ngày có “hàng trăm TVC được quay không phải bởi thương hiệu mà bởi chính người tiêu dùng hoặc influencer”, thì bao bì và yếu tố hình ảnh phải đủ linh hoạt để nổi bật trong nội dung do người dùng tạo ra (UGC). Vì vậy, các yếu tố thiết kế lần này được tinh giản, hiện đại và mang tính “photogenic” (ăn ảnh) hơn, giúp Domino’s dễ dàng xuất hiện đẹp trong mọi khung hình mạng xã hội.
Việc làm mới thương hiệu của Domino’s được đánh giá là một bước đi khéo léo khi vừa giữ nguyên biểu tượng quen thuộc, vừa nâng cấp trải nghiệm cảm xúc đa giác quan. Thay vì chỉ “nhìn” hay “ăn” pizza, Domino’s muốn khách hàng “nghe thấy” sự đói bụng, thèm ăn qua từng hộp bánh, từng giai điệu “mmm” đầy lôi cuốn và những khung hình lan toả trên mạng xã hội.