Chiến dịch “Winning isn’t comfortable” của Nike không chỉ đơn thuần là một hoạt động quảng bá thương hiệu mà còn là lời nhắc nhở đầy mạnh mẽ rằng con đường đi đến chiến thắng luôn gắn liền với khó khăn và hy sinh. Thay vì dựng lên những hình ảnh hoàn hảo và dễ chịu, Nike đã dũng cảm khai thác sự thật trần trụi trong chạy bộ với hình ảnh đôi chân rã rời, hơi thở gấp gáp và những khoảnh khắc đầy mệt mỏi.
Chính cách kể chuyện chân thực này đã chạm đến trái tim hàng triệu vận động viên, từ những runner chuyên nghiệp cho đến những người mới bắt đầu hành trình. Với thông điệp ngắn gọn nhưng giàu sức nặng, chiến dịch đã biến nỗi đau và sự khó chịu trong luyện tập thành biểu tượng của bản lĩnh và khát khao bứt phá. Đây không chỉ là một chiến dịch truyền thông thành công trên phạm vi toàn cầu mà còn là bước đi chiến lược giúp Nike khẳng định lại vị thế thương hiệu luôn đồng hành cùng vận động viên trên mọi chặng đường.
Bối cảnh
“Running is in Nike’s DNA” – chạy bộ chính là gốc rễ hình thành nên Nike từ những ngày đầu tiên. Thương hiệu được sáng lập bởi những con người yêu chạy và dành cả tuổi trẻ trên đường chạy. Vì thế cho nên trong hơn nửa thế kỷ qua, Nike luôn gắn bó chặt chẽ với cộng đồng runner toàn cầu. Chạy bộ không chỉ giúp Nike tạo ra sản phẩm mà còn củng cố và khẳng định tinh thần “Just Do It” quen thuộc với hàng triệu vận động viên.
Thế nhưng, khi phong trào chạy bộ bùng nổ mạnh mẽ sau đại dịch, Nike lại không còn là lựa chọn duy nhất của người chạy. Những thương hiệu trẻ như Hoka, On hay Brooks đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của runner bằng sự chuyên biệt và hình ảnh gắn liền với trải nghiệm thuần túy. Dần dần, Nike bị nhìn nhận nhiều hơn như một thương hiệu thời trang thể thao, trong khi vị thế thương hiệu gắn liền với chạy bộ lại có dấu hiệu lung lay.
Chạy bộ không chỉ là một môn thể thao mà nó từng là linh hồn của Nike – một thương hiệu sinh ra từ những bước chân bền bỉ.
Chính sự thay đổi này đã đặt ra một thách thức lớn rằng làm thế nào để Nike khẳng định lại mình không chỉ là biểu tượng thời trang mà còn thực sự là người bạn đồng hành của runner. Câu trả lời nằm ở việc lựa chọn một cách tiếp cận khác biệt của Nike.
Thay vì tiếp tục tôn vinh những khoảnh khắc huy hoàng, thương hiệu tập trung vào sự thật trần trụi mà bất kỳ vận động viên nào cũng từng trải qua. Đó chính là sự mệt mỏi, khó chịu, thậm chí là cảm giác “ghét chạy” ngay trong quá trình tập luyện. Và chính những khoảnh khắc khó chịu ấy lại làm cho chiến thắng cuối cùng trở nên đáng giá. Đây là nền tảng để Nike tạo ra chiến dịch “Winning Isn’t Comfortable” – “Chiến thắng không hề thoải mái như bạn nghĩ”, một chiến đánh đúng vào insight của cả cộng đồng runner toàn cầu.
“Winning Isn’t Comfortable” – “Chiến thắng không hề thoải mái như bạn nghĩ”.
Insight
Insight cốt lõi mà Nike khai thác chính là sự thật mà mọi vận động viên đều trải qua: chạy bộ thực sự rất khó chịu. Từ những buổi tập kéo dài dưới thời tiết khắc nghiệt, đôi chân nặng trĩu, cơ thể mệt lả đến những lần hụt hơi giữa đường chạy, runner nào cũng có lúc cảm thấy chán ghét bộ môn này. Nhưng đồng thời, chính họ cũng hiểu rằng nếu không có những khoảnh khắc đầy mệt mỏi và đau đớn đó thì chiến thắng sẽ không còn ý nghĩa.
Chiến dịch xuất phát từ insight “Running is awful, but we love it” – “Chạy thì mệt thật ấy, nhưng chúng tôi vẫn yêu nó”.
Nói cách khác, vận động viên vừa ghét chạy, vừa yêu chạy. Họ ghét cảm giác đau nhức và kiệt sức, nhưng lại yêu cảm giác vượt qua chính mình, yêu niềm vui trọn vẹn khi cán đích. Đây là một nghịch lý rất thật mà chỉ những ai từng gắn bó với đường chạy mới thấm thía.
Thay vì kể những câu chuyện đẹp đẽ, chiến dịch nói lên cảm giác đau đớn, lạnh cóng và mệt nhoài mà ai từng chạy bộ cũng từng trải qua.
Trong khi nhiều thương hiệu khác tô vẽ chạy bộ như một trải nghiệm dễ dàng, Nike chọn cách đối diện thẳng thắn với cảm xúc thật của mọi vận động viên: “Running is awful, but we love it” – “Chạy thì mệt thật ấy, nhưng chúng tôi vẫn yêu nó”. Câu nói ngắn gọn này thể hiện đúng insight của vận động viên – sự giằng co giữa khó chịu và hạnh phúc, giữa đau đớn và chiến thắng – đồng thời chứng minh Nike thực sự hiểu họ hơn bất kỳ ai khác.
Idea
Thay vì vẽ nên hình ảnh những vận động viên luôn tươi cười và tràn đầy năng lượng, Nike tập trung khắc họa những giây phút nặng nhọc: cơ thể ướt đẫm mồ hôi, gương mặt căng thẳng, đôi chân rã rời...
Những khoảnh khắc này được thể hiện trực diện trên các bảng quảng cáo ngoài trời và video ngắn, kèm theo những thông điệp mạnh mẽ như “If you don’t hate running a little, you don’t love running enough” – “Nếu bạn chưa từng ghét chạy một chút, thì có lẽ bạn chưa yêu chạy đủ nhiều”. hay “You’ve come hundreds of miles to get here. Only 26.2 to go” – “Bạn đã đi hàng trăm dặm để đến được đây. Giờ chỉ còn 26,2 dặm nữa mà thôi”.
Những câu nói “thô mà thật” như nói lên những cảm xúc thực tế mà các runner đều trải qua.
Cách triển khai cũng được Nike thiết kế như một hành trình đồng hành với runner. Các bảng quảng cáo ngoài trời xuất hiện dọc theo cung đường marathon, từ khi người chạy nhận bib, trên từng cây số của chặng đua, cho đến cả chuyến tàu điện ngầm đưa họ về nhà sau giải. Nike có mặt ở đúng nơi, đúng thời điểm mà sự khó chịu hiện hữu rõ rệt nhất, để rồi biến nó thành nguồn động lực và niềm tự hào khi chạm đến vạch đích.
Biển quảng cáo xuất hiện ở mọi ngóc ngách trên chặng hành trình của vận động viên.
Hoạt động thực thi
Để biến ý tưởng thành hiện thực, Nike đã triển khai một loạt hoạt động truyền thông với trọng tâm là quảng cáo ngoài trời, xuất hiện đúng nơi và đúng lúc để tạo sự đồng cảm mạnh mẽ với người chạy bộ. Hơn 200 bảng quảng cáo được đặt tại các thành phố lớn, đặc biệt là những điểm nóng gắn liền với cộng đồng runner như khu vực lấy bib, các tuyến đường chính trong các giải marathon và cả nhà ga tàu điện ngầm nơi vận động viên quay trở về sau cuộc đua.
Việc chọn vị trí này giúp thông điệp “Winning Isn’t Comfortable” tiếp cận runner ngay trong những khoảnh khắc mà họ cảm nhận rõ nhất sự khó chịu, từ đó khiến chiến dịch trở nên gần gũi và chân thực.
“You've come hundreds of miles to get here. Only 26.2 to go” – “Bạn đã đi hàng trăm dặm để đến được đây. Giờ chỉ còn 26,2 dặm nữa mà thôi”.
Trên các Billboard, Nike sử dụng thiết kế tối giản với typography mạnh mẽ, câu chữ ngắn gọn, dễ đọc trong thoáng chốc. Những thông điệp như “Running is awful. I love it” hay “If you don’t hate running a little, you don’t love running enough” được đặt cạnh hình ảnh vận động viên trong trạng thái mệt mỏi, mồ hôi ướt đẫm, đôi chân căng cứng sau khi chạy. Sự kết hợp này tạo nên hiệu ứng thị giác mạnh, đồng thời nhấn mạnh tính đối lập: càng khó chịu bao nhiêu, chiến thắng càng có giá trị bấy nhiêu.
Chiến thắng không hề dễ chịu nhưng chính điều đó mới tạo nên giá trị đích thực và bản lĩnh kiên cường của một vận động viên
Bên cạnh Billboard truyền thống, Nike còn triển khai quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH). Các màn hình LED lớn chiếu những thước phim quay chậm ghi lại khoảnh khắc vận động viên vượt qua giới hạn của cơ thể, như đôi chân lê từng bước nặng nhọc hay hơi thở dồn dập. Hình ảnh này đi kèm với dòng chữ động viên, như một lời nhắc nhở rằng mọi runner đều có thể chạm tới đích nếu tiếp tục kiên trì.
Hơn 200 bảng quảng cáo ngoài trời được đặt khắp thành phố, xuất hiện đúng lúc, đúng nơi, nói lên đúng điều mà mọi runner đều cảm thấy.
Chuỗi hoạt động thực thi này được Nike triển khai trong mùa giải marathon cuối năm 2024 tại nhiều thành phố lớn như Chicago và New York. Nhờ vậy, chiến dịch không chỉ phủ sóng rộng rãi mà còn chạm đến đúng đối tượng mục tiêu – những runner đang sống trọn với sự khó chịu để đi tìm chiến thắng cho riêng mình.
Kết quả
Chiến dịch “Winning Isn’t Comfortable” nhanh chóng tạo được tiếng vang lớn ngay khi ra mắt. Hình ảnh các bảng quảng cáo với câu chữ ngắn gọn, mạnh mẽ lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội, trở thành chủ đề bàn luận sôi nổi trong cộng đồng runner toàn cầu. Nhiều người chạy chia sẻ lại hình ảnh Billboard trên hành trình marathon của họ như một cách ghi dấu trải nghiệm, biến chính các vận động viên thành kênh lan tỏa tự nhiên cho thông điệp.
Những câu nói khích lệ, động viên tinh thần các vận động viên hoàn thành chặng đua của mình.
Về mặt thương hiệu, Nike đã thành công trong việc tái khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực chạy bộ. Với thông điệp chạm đúng vào insight của công chúng mục tiêu đã giúp Nike khác biệt so với những thương hiệu thường tập trung mô tả chạy bộ như một hành trình nhẹ nhàng và đầy cảm hứng. Cách tiếp cận này khiến Nike trở nên gần gũi và đáng tin cậy hơn trong mắt cộng đồng vận động viên.
Hình ảnh người chạy vật vã với từng bước chân, cơ thể ướt đẫm mồ hôi cùng hơi thở dồn dập xuất hiện xuyên suốt chiến dịch.
Chiến dịch không chỉ đạt được hiệu ứng lan tỏa rộng rãi mà còn được công nhận trên bình diện quốc tế khi giành giải Đồng hạng mục Outdoor tại Cannes Lions 2025. Đây là minh chứng cho sự sắc sảo trong insight, sự táo bạo trong cách kể chuyện và hiệu quả trong thực thi.
Nike luôn thể hiện sự đồng cảm và thấu hiểu với những nỗ lực không ngừng nghỉ của các vận động viên.
Quan trọng hơn cả, “Winning Isn’t Comfortable” đã khơi gợi một góc nhìn mới mẻ: chiến thắng không nằm ở vinh quang cuối cùng mà ở việc dám đối diện và vượt qua những khoảnh khắc khó chịu trên hành trình. Với cách tiếp cận chân thực này, Nike một lần nữa khẳng định vị thế thương hiệu đồng hành cùng vận động viên ở mọi chặng đường, từ những bước chạy đầu tiên cho đến khi chạm tới đích đến cuối cùng.
Tạm kết
“Winning Isn’t Comfortable” là minh chứng cho cách Nike dám đối diện với sự thật trần trụi của thể thao và biến nó thành sức mạnh truyền cảm hứng. Bằng việc tôn vinh những khoảnh khắc khó chịu trên đường chạy, chiến dịch đã giúp Nike khẳng định lại vị thế trong cộng đồng runner toàn cầu, đồng thời củng cố hình ảnh thương hiệu gắn liền với ý chí, sự bền bỉ và khát vọng chiến thắng. Đây chính là cách Nike tiếp tục giữ vững vai trò của mình như một biểu tượng luôn đồng hành cùng vận động viên trên hành trình vượt qua giới hạn bản thân.