Khi truyền hình truyền thống và các dịch vụ streaming khác vẫn phụ thuộc mạnh vào quảng cáo để duy trì doanh thu, Netflix lựa chọn con đường thuần thuê bao, đặt trải nghiệm người dùng lên vị trí trung tâm. Chính triết lý ấy từng làm nên khác biệt và giúp Netflix vươn lên dẫn dắt thị trường. Thế nhưng, khi thị trường streaming bước vào giai đoạn bão hòa, điều từng được xem là “nguyên tắc bất biến” lại trở thành giới hạn tăng trưởng.
Sau giai đoạn bùng nổ của đại dịch, tốc độ gia tăng thuê bao toàn cầu chậm lại rõ rệt. Người dùng thận trọng hơn với chi tiêu giải trí, trong khi chi phí sản xuất nội dung ngày càng leo thang. Netflix không mất vị thế, nhưng không còn tăng trưởng dễ dàng như trước. Trong bối cảnh đó, việc ra mắt gói thuê bao có quảng cáo từ cuối năm 2022 không đơn thuần là một lựa chọn chiến thuật, mà là sự điều chỉnh mang tính cấu trúc đối với mô hình kinh doanh.
Điểm đáng chú ý là Netflix không bước vào quảng cáo với tâm thế “bù đắp doanh thu”. Hãng tiếp cận mảng này như một cách mở rộng hệ sinh thái, thay vì phá vỡ trải nghiệm cốt lõi. Gói thuê bao giá thấp có quảng cáo được thiết kế như một lựa chọn song song, không ép buộc người dùng hiện hữu phải đánh đổi. Nhờ đó, Netflix vừa tiếp cận được nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, vừa bảo toàn giá trị của các gói cao cấp nơi trải nghiệm không bị gián đoạn vẫn là lợi thế cạnh tranh then chốt.
Hiệu quả nhanh chóng được phản ánh bằng con số. Năm 2025, doanh thu quảng cáo của Netflix vượt mốc 1,5 tỷ USD và được dự báo sẽ tiếp tục tăng mạnh trong năm 2026. Tỷ trọng hiện tại chưa lớn nếu so với tổng doanh thu, nhưng ý nghĩa chiến lược nằm ở tốc độ tăng trưởng và khả năng mở rộng. Quan trọng hơn, tại nhiều thị trường, gói thuê bao có quảng cáo chiếm hơn một nửa số đăng ký mới, cho thấy sự thay đổi rõ rệt trong hành vi tiêu dùng: người xem sẵn sàng chấp nhận quảng cáo nếu đổi lại mức chi phí hợp lý và trải nghiệm được kiểm soát.
Thành công này không đến từ việc “đưa quảng cáo vào nội dung” theo cách truyền thống. Netflix lựa chọn hướng đi khác: xây dựng quảng cáo như một phần có thể tích hợp mượt mà trong hệ sinh thái trải nghiệm. Với lợi thế dữ liệu người dùng sâu và khả năng cá nhân hóa cao, quảng cáo trên Netflix được giới hạn về tần suất, nhắm chọn chính xác và ít gây xâm lấn. Điều đó giúp quảng cáo không trở thành yếu tố phá vỡ cảm xúc xem, mà tồn tại như một lớp thông tin được người dùng chấp nhận.
Một khác biệt quan trọng khác nằm ở cách Netflix đầu tư cho hạ tầng công nghệ quảng cáo. Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào các nền tảng trung gian, hãng từng bước phát triển hệ thống ad-tech nội bộ, cho phép kiểm soát tốt hơn việc phân phối, đo lường và tối ưu hiệu quả. Trong bối cảnh thị trường quảng cáo số ngày càng coi trọng tính minh bạch, an toàn thương hiệu và chất lượng dữ liệu, lợi thế này giúp Netflix nhanh chóng tạo dựng niềm tin với các nhà quảng cáo toàn cầu.
Chiến lược quảng cáo của Netflix cũng không tồn tại độc lập, mà được triển khai song song với các biện pháp khác như siết chặt chia sẻ mật khẩu, tối ưu chi phí và mở rộng nội dung địa phương. Sự kết hợp này tạo ra “động lực kép”: vừa mở rộng nguồn thu mới, vừa củng cố nền tảng thuê bao truyền thống. Thay vì phụ thuộc vào một trụ cột duy nhất, Netflix đang xây dựng cấu trúc doanh thu linh hoạt hơn, phù hợp với bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt của ngành streaming.
Dĩ nhiên, mảng quảng cáo của Netflix vẫn đang ở giai đoạn đầu và chưa đạt tới quy mô như kỳ vọng của một số nhà phân tích. Nhưng điều đáng chú ý nằm ở định hướng dài hạn. Khi các định dạng quảng cáo tương tác, tích hợp nội dung và ứng dụng trí tuệ nhân tạo dần được triển khai, biên độ tăng trưởng của mảng này còn rất lớn. Netflix không tìm cách tối đa hóa doanh thu quảng cáo trong ngắn hạn, mà ưu tiên xây dựng nền tảng đủ bền để quảng cáo và trải nghiệm người dùng có thể song hành.
Nhìn rộng hơn, câu chuyện của Netflix phản ánh sự chuyển dịch mang tính thời đại trong ngành truyền thông – giải trí. Quảng cáo không còn là “đối lập” với nội dung, mà trở thành một phần của chiến lược tổng thể nếu được triển khai đúng cách. Từ một nền tảng từng kiên quyết nói “không” với quảng cáo, Netflix đang tái định nghĩa vai trò của mình: không chỉ là nhà sản xuất nội dung, mà còn là một mắt xích quan trọng trong hệ sinh thái quảng cáo toàn cầu. Và chính sự chuyển mình thận trọng nhưng quyết đoán ấy đang mở ra một chương tăng trưởng mới cho gã khổng lồ streaming trong kỷ nguyên hậu bùng nổ thuê bao.