Chiến dịch đã tạo ra một làn sóng tương tác mạnh mẽ củng cố vị thế thương hiệu như một phần không thể thiếu của cộng đồng miền Tây Canada. Đây là một chiến thắng vang dội trong việc sử dụng OOH để kết nối cảm xúc và khẳng định giá trị thương hiệu.
Bối cảnh
Chiến dịch được triển khai tại Calgary, Canada trong thời gian diễn ra Lễ hội Calgary Stampede 2025 (thường được mệnh danh là “Greatest Outdoor Show on Earth” - Lễ hội cao bồi lớn nhất thế giới). Đây là một sự kiện văn hóa miền Tây quan trọng, thu hút hàng triệu du khách và tạo ra một môi trường quảng cáo truyền thông tuyệt đỉnh.
McDonald’s cần một cách tiếp cận khác biệt, thoát khỏi sự phô trương thông thường để thực sự hòa mình vào tinh thần lễ hội. Mục tiêu chiến lược sâu xa là củng cố vị thế thương hiệu như một đối tác lâu đời của nền nông nghiệp Canada, tôn vinh những người nông dân và nhà cung cấp địa phương, những người tạo nên nguyên liệu tại Canada chất lượng 100% của McDonald’s.
Idea
Xuất phát từ mong muốn “ngụy trang ẩm thực thành văn hóa” thông qua kỹ thuật thị giác “ẩn giấu trong tầm mắt” (Hiding-in-plain-sight) biến sản phẩm thành một phần tự nhiên và gần gũi của lễ hội. McDonald’s đã quyết định hợp tác với Agency Cossette để “hóa trang” các món ăn kinh điển thành các chi tiết trang phục cao bồi truyền thống thông qua những bức ảnh cận cảnh chất lượng cao.
Điều này nhằm tạo ra một trò chơi giải đố thị giác thú vị, nơi người xem phải quan sát kỹ mới nhận ra các món ăn mang tính biểu tượng của McDonald’s đã được lồng ghép một cách khéo léo vào kết cấu và họa tiết của trang phục.
McDonald's sáng tạo khi biến lớp nhân burger thành họa tiết da dập nổi trên mũ.
Sự độc đáo nằm ở chỗ người xem phải nhìn thật kỹ mới có thể nhận ra dấu ấn của Big Mac hay khoai tây chiên. Đây là một bước đi chiến lược chứng minh sự thấu hiểu sâu sắc văn hóa và sự tinh tế trong thiết kế và giúp McDonald’s trở thành một phần của không khí lễ hội một cách tinh tế nhất.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch được tập trung chủ yếu vào kênh quảng cáo ngoài trời OOH và có chủ đích tại các vị trí đắc địa ở Calgary, đặc biệt là các tuyến đường dẫn đến khu vực lễ hội Stampede.
Vị trí này đảm bảo tần suất tiếp cận cao và phù hợp với luồng di chuyển của du khách và người dân địa phương.
Sự thực thi được đánh giá cao bởi sự tối giản tuyệt đối. Mỗi biển quảng cáo chỉ có một hình ảnh cận cảnh tập trung vào kết cấu và chi tiết của trang phục cao bồi mà không có thông điệp bán hàng phức tạp.
Cụ thể, Big Mac được mô phỏng thành họa tiết da dập nổi trên mũ hoặc thắt lưng, khoai tây chiên hóa thân thành những dải tua rua vàng óng trên áo khoác và kem vani trở thành những chuỗi hạt cườm tinh xảo trên vành mũ. Sự tối giản này kết hợp với dòng thông điệp ngắn gọn “Happy Stampeding” đã biến biển quảng cáo thành một “trò chơi thị giác” đầy hấp dẫn trên đường phố. Cách làm này đã giúp McDonald’s nổi bật hoàn toàn giữa hàng loạt các quảng cáo ồn ào khác trong mùa lễ hội.
Kết quả
Chiến dịch “Cowboy Closeups” đã mang về một thành công vượt mong đợi trên mọi phương diện. Về mặt truyền thông chiến dịch đã nhanh chóng trở thành tâm điểm của lễ hội và một hiện tượng trên các nền tảng kỹ thuật số. Hiệu ứng thị giác mạnh mẽ đã kích thích người đi đường chụp ảnh và chia sẻ rộng rãi tạo ra một làn sóng thảo luận tự nhiên về sự sáng tạo của McDonald’s.
Sự thành công của chiến dịch “Cowboy Closeups” không chỉ dừng lại ở lượt tiếp cận và tương tác mà còn củng cố giá trị thương hiệu tại thị trường địa phương. McDonald’s đã thành công trong việc khẳng định mình là một thương hiệu tôn trọng và hòa mình vào văn hóa Canada qua đó tăng cường tình cảm và sự ủng hộ của cộng đồng. Chiến dịch là một bài học quý giá về cách sử dụng OOH một cách thông minh biến quảng cáo thành một trải nghiệm văn hóa thay vì chỉ là thông điệp thương mại đơn thuần.
Tạm kết
Chiến dịch OOH “Cowboy Closeups” của McDonald’s là một mô hình chuẩn mực về sự thành công của quảng cáo ngoài trời hiện đại. Thay vì áp đặt thông điệp thương mại McDonald's đã lựa chọn tôn vinh văn hóa địa phương và kết nối cảm xúc bằng sự tinh tế. Sự kết hợp hoàn hảo giữa vị trí đắc địa thiết kế đột phá và ý nghĩa văn hóa sâu sắc đã giúp chiến dịch đạt được hiệu quả truyền thông vượt trội.
Bài học rút ra là sức mạnh thực sự của OOH nằm ở khả năng biến thương hiệu thành một phần tự nhiên và đáng nhớ trong trải nghiệm đời sống của công chúng. "Cowboy Closeups" đã khẳng định vị thế của McDonald’s không chỉ là một thương hiệu thức ăn nhanh mà còn là một nhà kể chuyện bậc thầy về văn hóa.