Những chiếc blind box nhỏ bé, thoạt nhìn phục vụ nhu cầu sưu tầm, dần trở thành điểm chạm tinh thần của thế hệ trẻ toàn cầu. Đằng sau sự tăng trưởng ấn tượng ấy là một chiến lược IP dài hạn và nhất quán, nơi Labubu âm thầm đặt nền móng, còn Twinkle Twinkle đang bứt tốc mạnh mẽ bằng sức mạnh của sự chữa lành.
Pop Mart lớn lên cùng sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng của người trẻ. Khi áp lực học tập, công việc và đời sống đô thị ngày càng gia tăng, con người không chỉ mua sắm để sở hữu, mà để tìm kiếm sự đồng cảm và xoa dịu tinh thần. Blind box, trong bối cảnh đó, không đơn thuần là một sản phẩm ngẫu nhiên. Đó là khoảnh khắc chờ đợi, là cảm giác hồi hộp khi mở hộp, là niềm vui hay tiếc nuối rất thật. Pop Mart nắm bắt trọn vẹn khoảnh khắc ấy và biến nó thành một trải nghiệm cảm xúc lặp lại, đủ nhỏ để dễ tiếp cận nhưng đủ sâu để tạo gắn bó dài lâu.
Trong hệ sinh thái IP của Pop Mart, Labubu giữ vai trò như viên gạch nền đầu tiên. Nhân vật với đôi tai dài, nụ cười nửa ngây thơ nửa tinh quái và vẻ ngoài vừa đáng yêu vừa lập dị nhanh chóng tạo khác biệt giữa “rừng” hình tượng dễ thương trên thị trường. Labubu không đại diện cho sự hoàn hảo, mà cho trạng thái cảm xúc lưng chừng đôi lúc mệt mỏi, đôi lúc nổi loạn, nhưng luôn khao khát được là chính mình.
Chính sự “không hoàn hảo đáng yêu” ấy giúp Labubu trở thành hình ảnh phản chiếu tâm lý của nhiều người trẻ hiện đại. Pop Mart không khai thác Labubu theo cách ồn ào hay ngắn hạn, mà mở rộng nhân vật này một cách chậm rãi qua từng bộ sưu tập, từng phiên bản, mỗi lần lại bổ sung thêm một lớp tính cách và chiều sâu cảm xúc. Labubu từ một món đồ chơi dần trở thành biểu tượng văn hóa tiêu dùng, đặt nền cho cách Pop Mart xây dựng IP: kiên nhẫn, nhất quán và lấy cảm xúc làm trung tâm.
Nếu Labubu mang sắc thái cá tính và nổi loạn dịu dàng, thì Twinkle Twinkle lại mở ra một chương hoàn toàn khác. Những “ngôi sao nhỏ” của Twinkle Twinkle xuất hiện như một lời an ủi nhẹ nhàng giữa nhịp sống nhiều áp lực. Nhân vật, màu sắc và câu chuyện đều xoay quanh hy vọng, sự đồng cảm và niềm tin rằng mỗi người đều có thể tỏa sáng theo cách riêng của mình.
Chính tinh thần chữa lành ấy giúp Twinkle Twinkle nhanh chóng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội, nơi người dùng không chỉ khoe bộ sưu tập mà còn gắn cho nhân vật những câu chuyện rất riêng. Trong thời gian ngắn, Twinkle Twinkle trở thành một trong những IP mới tăng trưởng nhanh nhất của Pop Mart, không chỉ nhờ doanh thu, mà nhờ khả năng kích hoạt làn sóng chia sẻ cảm xúc chân thật trong cộng đồng.
Điểm chung cốt lõi giữa Labubu và Twinkle Twinkle nằm ở chiến lược “sản phẩm tạo cảm xúc” trục xương sống trong cách Pop Mart vận hành hệ sinh thái IP. Việc giới hạn số lượng mỗi đợt phát hành, tạo nhịp ra mắt có chủ đích và khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm cá nhân đã biến hành vi mua sắm thành một nghi thức cảm xúc. Thay vì dồn lực cho quảng cáo một chiều, Pop Mart để chính cộng đồng người hâm mộ lan tỏa câu chuyện thương hiệu. Cảm xúc thật dù là vui sướng, mong chờ hay tiếc nuối luôn có sức thuyết phục mạnh hơn mọi thông điệp tiếp thị được trau chuốt.
Chiến lược này cũng tạo ra lợi thế cạnh tranh khó sao chép. Blind box có thể bị bắt chước, mô hình bán hàng có thể bị học hỏi, nhưng một hệ sinh thái cảm xúc nơi người tiêu dùng gắn bó với nhân vật như một phần đời sống tinh thần thì không dễ thay thế. Không dừng lại ở sản phẩm, Pop Mart tiếp tục mở rộng IP sang các không gian trải nghiệm, pop-up store, merchandise lifestyle và hợp tác đa ngành, đưa nhân vật bước ra khỏi kệ sưu tầm để hiện diện trong nhịp sống thường nhật.
Nhìn tổng thể, Labubu và Twinkle Twinkle không phải hai hiện tượng riêng lẻ, mà là hai lát cắt trong một chiến lược được tính toán dài hơi. Labubu đặt nền bằng chiều sâu và cá tính, Twinkle Twinkle bứt tốc bằng sự chữa lành và đồng cảm. Trong một thị trường ngày càng bão hòa sản phẩm, Pop Mart chọn con đường khó hơn nhưng bền vững hơn: chạm vào cảm xúc con người. Và chính lựa chọn đó đang giúp thương hiệu này không chỉ tăng trưởng về doanh thu, mà còn chiếm một vị trí riêng trong đời sống tinh thần của thế hệ tiêu dùng mới, nơi cảm xúc không còn là giá trị phụ, mà trở thành trung tâm của mọi quyết định.