Năm nay, JCPenney giới thiệu The Ex-Change một sự kiện tại cửa hàng diễn ra trong một ngày duy nhất, cho phép khách hàng mang trang sức từ mối quan hệ cũ đến đổi lấy một món đồ mới tinh. Không cần giải thích lý do, không yêu cầu hóa đơn hay thẩm định giá trị, trải nghiệm được thiết kế đơn giản và trực diện, tập trung hoàn toàn vào cảm xúc của người tham gia.
Điểm đáng chú ý của chương trình nằm ở việc JCPenney cố tình loại bỏ yếu tố so sánh và đánh giá. Mỗi món trang sức, dù giá trị vật chất ra sao, đều được đối xử như nhau. Điều này giúp The Ex-Change thoát khỏi khuôn khổ của một hoạt động khuyến mãi, trở thành một trải nghiệm mang tính biểu tượng: buông bỏ quá khứ theo cách nhẹ nhàng và có phần vui vẻ.
Bên cạnh đó, toàn bộ trang sức thu về từ chương trình sẽ được quyên góp cho tổ chức phi lợi nhuận Good360, trao cho những món đồ cũ một “vòng đời thứ hai”. Chi tiết này giúp chiến dịch mở rộng ý nghĩa vượt ra ngoài mua bán, đồng thời củng cố hình ảnh thương hiệu gắn với sự tử tế và trách nhiệm xã hội.
Ở góc độ chiến lược, The Ex-Change cũng phản ánh rõ định hướng của JCPenney với kim cương nhân tạo phân khúc đang ngày càng được ưa chuộng nhờ tính bền vững và mức giá dễ tiếp cận. Thay vì nhấn mạnh vào giá trị xa xỉ, thương hiệu lựa chọn kể câu chuyện về cảm xúc, sự thay đổi và quyền được làm mới chính mình.
Valentine, trong cách nhìn của JCPenney, không chỉ dành cho các cặp đôi đang yêu. Đó còn là dịp để khép lại những chương cũ và bắt đầu một điều mới lấp lánh hơn, nhẹ lòng hơn và không cần quá nhiều lời giải thích.