Tối giản hóa để khơi gợi cảm giác thân thuộc
Dunkin’ từ lâu đã trở thành một biểu tượng văn hóa tại các cửa hàng, nhưng giờ đây, thương hiệu này đang nỗ lực mang sự hiện diện mang tính biểu tượng đó vào không gian gia đình. Tham vọng này được hiện thực hóa qua chiến dịch "Iconic Home" do BBH USA và PSOne thực hiện.
Chiến dịch được xây dựng dựa trên một ý tưởng đơn giản và tinh tế: một bức ảnh chụp bao bì sản phẩm được cắt (crop) ở một góc hoàn hảo, khiến nó trông giống hệt hình ảnh một ngôi nhà. Đặt trên nền trời chuyển màu đậm, những hình ảnh trực quan này mang lại cảm giác hiện đại, đồ họa rõ nét và không hề lộn xộn. Bằng cách loại bỏ mọi chi tiết thừa thãi, chiến dịch làm nổi bật nhận diện thương hiệu không thể nhầm lẫn của Dunkin’, đồng thời tái hiện nó như một thứ có thể được thưởng thức và yêu thích ngay tại nhà.
Thông điệp "Dunkin' cho mọi khoảnh khắc"
Chiến dịch bao gồm bảy biến thể sản phẩm khác nhau. Mỗi loại sản phẩm được ghép với một nền trời chuyển màu tương ứng, gợi nhắc về thời điểm trong ngày hoặc mùa thích hợp nhất để thưởng thức hương vị đó. Điều này nhằm nhắc nhở người tiêu dùng rằng cà phê Dunkin’ tại nhà là dành cho tất cả mọi người, mọi khoảnh khắc và mọi tâm trạng.
Chiến dịch được triển khai dưới nhiều hình thức quảng cáo ngoài trời tĩnh và kỹ thuật số (OOH/DOOH), bao gồm các khoảnh khắc nổi bật như biển quảng cáo lớn tại Quảng trường Thời đại và các hình thức dán tường (wild postings), cũng như trên các kênh kỹ thuật số và mạng xã hội.
Ông Josh Williams, Giám đốc Trải nghiệm Thương hiệu Cà phê tại The J.M. Smucker, chia sẻ: "Cà phê Dunkin' tại nhà được yêu thích vì sự giản dị và hương vị tiếp năng lượng cho hàng triệu người, nhưng nó không phải lúc nào cũng là thương hiệu đầu tiên người ta nghĩ đến khi ở nhà. Thử thách của chúng tôi là tiếp tục nhắc nhở mọi người rằng họ có thể tận hưởng hương vị Dunkin’ không thể nhầm lẫn đó ngay tại nhà. Chiến dịch này đã giải quyết thử thách đó bằng cách sử dụng thiết kế vượt thời gian, được chế tác đẹp mắt để khơi dậy nhận thức 'Tôi có thể thưởng thức cái này tại nhà'."
Bà Sapna Ahluwalia, Giám đốc Sáng tạo Nhóm tại BBH USA, nhận xét: "Sức mạnh của ý tưởng này nằm ở sự tối giản của nó... một bức ảnh gói hàng đồ họa đã truyền tải toàn bộ thông điệp. Nó thực sự chỉ là một túi Dunkin’ được cắt ở góc hoàn hảo để giống một ngôi nhà. Loại bỏ sự lộn xộn, tính thẩm mỹ truyền tải sự ấm áp, thoải mái và cảm giác mời gọi của mái ấm, tạo nên sự nổi bật trong một thế giới hình ảnh đã trở nên quá tải."