Theo số liệu quý III/2025 phản ánh rõ sự phân hóa sâu sắc giữa các nền tảng. Trong khi một số “ông lớn” bắt đầu chững lại, một thế lực mới đang tăng tốc mạnh mẽ và tái định hình cuộc chơi.
Dù vẫn giữ vị trí số một thị trường với 56% thị phần, Shopee đang cho thấy dấu hiệu bão hòa rõ rệt. Doanh thu quý III/2025 chỉ tăng 4% so với cùng kỳ, mức thấp nhất trong nhiều năm trở lại đây.
Đáng chú ý hơn là làn sóng rút lui của người bán. Số lượng nhà bán hàng hoạt động trên Shopee giảm mạnh 32%, chỉ còn khoảng 210.000 đơn vị. Điều này cho thấy biên lợi nhuận ngày càng bị bào mòn, khiến nhiều shop nhỏ và vừa không còn đủ động lực bám trụ.
Chiến lược cạnh tranh của Shopee hiện tập trung mạnh vào phân khúc giá rẻ, thể hiện qua:
- Giá trị đơn hàng trung bình (ATV) giảm 7,2%
- Mức ATV chỉ còn khoảng 107.000 đồng/đơn
Việc duy trì tăng trưởng bằng giá thấp giúp Shopee giữ quy mô, nhưng đồng thời cũng đặt ra thách thức dài hạn về chất lượng người bán và giá trị thương hiệu.
Trái ngược hoàn toàn, TikTok Shop đang nổi lên như đối trọng lớn nhất của Shopee. Nền tảng này ghi nhận:
- Doanh thu tăng 69%
- Thị phần mở rộng từ 30% lên 41% chỉ trong thời gian ngắn
Động lực chính đến từ mô hình “Shoppertainment” – kết hợp giải trí, nội dung và mua sắm. Cách tiếp cận này không chỉ thu hút người tiêu dùng mà còn tạo lực hút mạnh mẽ với người bán:
- Số lượng nhà bán hàng tăng 96%, lên 267.000 đơn vị
- Chất lượng tiêu dùng được cải thiện rõ rệt
Đáng chú ý, giá trị đơn hàng trung bình trên TikTok Shop tăng 10%, đạt khoảng 130.000 đồng/đơn, cho thấy người dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm có thương hiệu và giá trị cao.
Các nền tảng còn lại đang gặp nhiều khó khăn trong việc tìm lại đà tăng trưởng.
- Lazada duy trì thị phần đi ngang ở mức 3%, cho thấy nỗ lực tái cấu trúc chưa tạo được đột phá rõ rệt.
- Tiki đối diện tình trạng sa sút nghiêm trọng khi doanh thu giảm tới 80%, dù đã nhận khoản đầu tư lũy kế khoảng 670 triệu USD. Đây được xem là một trong những ca “tụt dốc” đáng chú ý nhất của thị trường thương mại điện tử Việt Nam.
Xét theo ngành hàng, báo cáo của VinVentures cho thấy dòng tiền vẫn tập trung cao độ vào ba nhóm chủ lực:
- Làm đẹp: 17.700 tỷ đồng
- Nhà cửa & Đời sống: 13.800 tỷ đồng
- Thời trang nữ: 12.100 tỷ đồng
Đây cũng chính là những ngành hàng hưởng lợi lớn nhất từ xu hướng nội dung hóa và livestream bán hàng.
Thị trường thương mại điện tử 2025 không còn là cuộc đua thuần túy về quy mô hay trợ giá. Trải nghiệm mua sắm, nội dung và khả năng tạo cảm xúc đang trở thành yếu tố quyết định.
Shopee vẫn dẫn đầu, nhưng áp lực ngày càng lớn. TikTok Shop đang tăng tốc mạnh mẽ và dần thay đổi trật tự cũ. Trong khi đó, Lazada và Tiki buộc phải tìm hướng đi mới nếu không muốn tiếp tục bị bỏ lại phía sau trong cuộc tái cấu trúc khốc liệt của ngành.