Dữ liệu mới từ Think with Google cho thấy Trung thu là “điểm rơi” kinh doanh ở APAC: giai đoạn 2021-2024, khu vực này ghi nhận mức tăng trung bình trên 75 triệu USD doanh thu in-app trong quý trùng mùa Mid-Autumn, trong đó Hồng Kông và Việt Nam tăng lượt tải app theo quý mỗi năm, còn Việt Nam đạt +12,5% IAP QoQ ở quý gần nhất có Mid-Autumn; Google đồng thời khuyến nghị tận dụng AI để tối ưu chiến dịch theo mùa.
Ở phía sản phẩm, báo cáo xu hướng 2025 của JD Supermarket chỉ ra mooncake “nhiệt độ thấp”- các loại bánh trung thu phải bảo quản lạnh/đông lạnh (như snow skin, ice-cream mooncake, một số nhân sữa/kem tươi), vận hành theo chuỗi lạnh 0-4°C hoặc −18°C và hạn dùng ngắn hơn bánh nướng truyền thống - nổi lên như “ngựa ô” với doanh thu tăng 73% và số SKU tăng gần 30%, trong khi người tiêu dùng dự định mua trung bình trên bốn hộp, cho thấy nhu cầu về sản phẩm tươi mới, dễ bảo quản và phù hợp với thói quen thưởng thức theo khoảnh khắc của nhóm khách hàng trẻ. Cộng hưởng hai chiều cung - cầu tạo nên bức tranh nơi “lễ hội” không còn dừng ở chiếc hộp, mà mở ra hệ sinh thái điểm chạm từ online tới cửa hàng, từ pop-up nội đô đến những hoạt động mang tính dịch vụ.
Những “đường đi” nổi bật mùa Trung thu 2025
Bức tranh toàn cầu năm nay được định hình thành thành vài mô hình dễ nhận diện, IP-verse và gamification dùng sức mạnh cộng đồng người hâm mộ để kéo tần suất quay lại và tạo sưu tầm nhiều lớp. Co-brand với nhà mốt hoặc nhà thiết kế biến hộp quà thành vật sưu tầm, đồng thời kéo dài mùa bán bằng các buổi trà chiều, workshop hoặc gói lưu trú. Heritage pop-up đặt trải nghiệm Á Đông vào bối cảnh di sản địa phương để câu chuyện văn hoá đi xa hơn mà không cần đầu tư đại trà. Service-fication đem Trung Thu vào những ngành vốn không thuộc F&B như hàng không, viễn thông hay logistics, biến dịp lễ thành một dịch vụ theo mùa. Lớp nền công nghệ với AR và AI giúp những câu chuyện cũ nảy mầm theo ngôn ngữ thị giác và tương tác của người trẻ, gia tăng UGC và earned media một cách tự nhiên.
Việt Nam
Mondelez Kinh Đô × VTV - “Sứ giả Trung thu”
Tại Việt Nam, Kinh Đô đưa câu chuyện Trung Thu trở về với đời sống gia đình bằng chiến dịch “Sứ giả Trung thu” hợp tác cùng VTV: thay vì chỉ nói về hộp bánh, họ gợi lại những nghi thức nhỏ - làm lồng đèn, kể chuyện cổ tích, cắt bánh đêm rằm - như cách mỗi người có thể trở thành “sứ giả” gìn giữ mùa trăng. Chuỗi nội dung phát sóng, đi kèm hoạt động trải nghiệm tại Trung tâm Triển lãm Văn hóa Nghệ thuật Việt Nam (2-5/10/2025), tạo một không gian lễ hội truyền thống giữa lòng Hà Nội, nhấn mạnh tính kết nối liên thế hệ.
Điểm đáng chú ý là cách Kinh Đô dùng truyền hình + sự kiện văn hóa như hai “trạm” kể chuyện, rồi mở rộng sang social/lifestyle để lan tỏa. Bằng cách đặt gia đình và ký ức tập thể vào trung tâm, chiến dịch tạo một bối cảnh tự nhiên cho UGC “ghi chép mùa trăng” thay vì quảng bá sản phẩm thuần túy.
MoMo - “Góp Heo Vàng: 8.000 phần quà Trung Thu”
MoMo biến tinh thần sẻ chia thành một hành trình ngay trong ứng dụng: cộng đồng góp Heo Vàng để quy đổi thành 800 triệu đồng, chuẩn bị 8.000 phần quà Trung Thu cho học sinh khó khăn thông qua mạng lưới đối tác thiện nguyện. Cách làm “cause marketing” này gọn mà đo được: số Heo Vàng, số lượt tham gia, giá trị quy đổi và địa điểm trao tặng đều minh bạch trên nền tảng. Cơ chế quyên góp vi mô (micro-donation) giúp người dùng tham gia nhanh, còn nội dung trao quà địa phương tạo câu chuyện ấm áp sau đó. Với bối cảnh di động mạnh ở Việt Nam, đây là ví dụ rõ ràng cho việc tạo tác vụ có ý nghĩa trong app, rồi để cộng đồng kể tiếp câu chuyện.
Bảo Ngọc × Tùng Dương - MV “Một vòng Việt Nam”
Bảo Ngọc dùng âm nhạc làm “đường dẫn” cảm xúc: MV Một vòng Việt Nam (ra mắt 2024) được tái kích hoạt cho mùa 2025 khi ca sĩ Tùng Dương trở thành đại sứ, rồi “xén mảnh” thành clip ngắn, hậu trường, lời chúc để phủ social/PR và điểm bán (QR nghe nhạc, visual đồng bộ). Cách “một câu chuyện - nhiều điểm chạm” này vừa tăng nhận biết, vừa tạo chất liệu chia sẻ tự nhiên, đồng thời hỗ trợ chuyển đổi tại kênh thương mại bằng gợi ý “món-dịp” ngay tại POS.
Trung Quốc
McDonald’s × Black Myth: Wukong - “Full Moon Market”
Không dừng ở một combo “đổi vị”, McDonald’s dựng cả một mùa lễ có cốt truyện, mượn vũ trụ Wukong làm khung tham chiếu cho mọi điểm chạm. Hơn 40 cửa hàng tại 14 thành phố “hóa thân” theo tuyến nhân vật; menu giới hạn “dịch” tinh thần Trung thu (black-bun burger, biến tấu trứng muối, trà hoa mộc…), song song chuỗi pop-up “Full Moon Market” ở các đô thị lớn - tiêu biểu là West Bund Dome (Thượng Hải, 20–28/9) - tạo bối cảnh check-in và kể chuyện. Cách triển khai theo nhịp nhiệm vụ/sưu tầm giúp sản xuất lý do quay lại nhiều lần cả online lẫn tại chỗ
Nam Ninh - Gala “Một vịnh trăng cùng dâng sóng”
Tại Nam Ninh, gala năm nay đưa AI “số trí nhân” - cách gọi ở Trung Quốc cho nhân vật ảo được vận hành bởi công nghệ số và trí tuệ nhân tạo - lên giữ vai trò người kể chuyện xuyên suốt. Câu chuyện đi theo hai tuyến “Hỏi trăng” và “Bước lên trăng”, đan xen mỹ cảm lễ hội với chất liệu công nghệ. Khán giả chỉ cần đưa điện thoại quét ký hiệu in trên chương trình là lớp AR “nâng trăng” lập tức bật mở; trên sân khấu, vũ công, robot và đồ hoạ AR cùng lúc tương tác, tạo nên một khung cảnh ảo - thực chồng lớp. Trải nghiệm không dừng ở một màn biểu diễn, mà kết nối ba nhịp: phát sóng truyền hình, hiện trường và di động - tất cả hòa vào một mạch xem - tham gia - chia sẻ.
Singapore
Mandarin Oriental x SHANGHAI TANG
Tại Singapore, Mandarin Oriental lựa chọn một quỹ đạo khác hẳn: bắt tay SHANGHAI TANG để biến chiếc hộp Trung Thu thành một tuyên ngôn thẩm mỹ. Thay vì đẩy mạnh “sự kiện hoá”, họ đặt trọng tâm vào thiết kế và nghi thức mở hộp: bảng màu đặc trưng, hoạ tiết nhận diện tinh xảo, cấu trúc gợi hộp trang sức khiến khoảnh khắc unbox đủ “đã” để khách tự nguyện chụp và chia sẻ. Câu chuyện không dừng ở vật phẩm; nó được nối dài bằng buổi trà chiều theo chủ đề và những gói trải nghiệm trong khách sạn, để hành trình của khách trôi chảy từ quầy bánh tới bàn trà, từ góc chụp ảnh tới phòng lưu trú - mỗi điểm chạm đều có bối cảnh phù hợp để thưởng thức, không cần phô trương.
London
The Peninsula London - pop-up tại Burlington Arcade
Tại London, The Peninsula mở điểm bán tạm thời (pop-up) từ 01-04/10 ngay trong Burlington Arcade (thương xá di sản ở Mayfair): một xe đẩy cổ điển sơn Peninsula Green bán bánh trung thu phiên bản giới hạn, vỏ đỏ gắn huy hiệu rosette màu vàng đặc trưng của Arcade, tạo phông ảnh mang sắc thái di sản giữa Mayfair. Song song, Canton Blue phục vụ thực đơn 6 món (29/09-12/10) và bánh trung thu bán tại The Peninsula Boutique & Café; đây là một mô-típ bán lẻ trong không gian di sản (heritage retail): thời lượng ngắn, chi tiết thủ công, nhưng giàu nghi thức và rất hợp “lên hình”.
Kuala Lumpur
Kwai Chai Hong - “Moonlit Blossom”
Tại khu di sản người Hoa giữa trung tâm Kuala Lumpur, Kwai Chai Hong dựng “Moonlit Blossom” như một lời mời dạo chơi giữa ánh trăng. Không gian hẻm cổ được phủ bởi hơn trăm lồng đèn hoa mộc, điểm nhấn là mặt trăng khổng lồ vắt qua cây cầu đỏ, còn lớp AR kể lại tích Ngô Cương, Hằng Nga và Thỏ Ngọc hiện lên khi người xem đưa điện thoại quét các điểm đánh dấu. Trải nghiệm diễn ra theo tuyến, giúp khách “đi - dừng - khám phá” có chủ đích: từ nghe câu chuyện, ngẩng nhìn lồng đèn, đến ghi lại những đoạn phim ngắn đủ đẹp để chia sẻ ngay tại chỗ.
Canada
Fête Chinoise - “Love at Mid-Autumn”
Tại Canada, Fête Chinoise chọn một quỹ đạo rất riêng: đặt văn hoá và thiện nguyện làm trung tâm. Bộ quà “Love at Mid-Autumn” dùng hộp mooncake hình trái tim do Palettera thiết kế, nướng tại Canada, và công bố 100% lợi nhuận ròng dành cho các tổ chức nghệ thuật - di sản trong nước. Mùa 2025, khoản đóng góp được phân bổ cho Toronto Symphony Orchestra, Chinese Canadian Museum và Fête Chinoise Cultural Foundation, đi kèm cuộc thi nghệ thuật toàn quốc và sự kiện cộng đồng “A Mid-Autumn Night’s Dream” - biến một hộp quà mùa vụ thành chiếc vé mời bước vào đời sống văn hoá bản địa.
Mid-Autumn 2025 đã dần vượt khỏi “mùa hộp” để trở thành sân khấu trải nghiệm có câu chuyện, có công nghệ và có vòng lặp hành vi đo được: từ IP-verse đại chúng kiểu McDonald’s × Black Myth: Wukong cho đến kích hoạt di sản kết hợp AR tại Kwai Chai Hong, tất cả cùng cho thấy công thức hiệu quả là chọn một trục kể chuyện rõ ràng, xâu chuỗi điểm chạm online - offline theo nhịp tuần, thêm lớp tech vừa đủ để khơi gợi tham gia, rồi buộc chặt mọi thứ vào hệ đo lường (tần suất quay lại, UGC, AOV/giá trị giỏ, và CRM tái kích hoạt). Với bối cảnh APAC, những gợi ý thực hành từ Think with Google và các tín hiệu bán lẻ do JD tổng hợp đều quy về một hướng: bản địa hoá câu chuyện + tối ưu bằng AI/tech nhẹ, và vận hành “mùa” như một dịch vụ theo lịch - trước, trong, lẫn sau đêm rằm.